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      解密“网红济南”背后的“营销术?#34180;?#27849;城济南行自此不从众

      核心提示:正如济南市旅游发展委员会主任郅良所说:“现在面向散客,济南全域旅游体验全面升级,泉城济南行,自此‘不从众’。”

      2018年,向来不温不火、含蓄内敛的济南,一夜之间成了“网红?#20445;?#22823;明湖、芙蓉街、宽厚里,到处涌动着“背包客”的身影,一边是游客忙着自拍、发朋友圈,另一边则是商家忙不迭地接待一拨又一拨游客……红火的旅游市场背后,一方面是下足“绣花功夫?#34180;?#20037;久为功的城市发展、城市管理,?#32422;?#21402;积薄发的城市文化吸引力;另一方面,则是城市旅游品牌的成功推广,济南旅游主管部门在全域旅游时代创新性开展散客精准营销,在营销渠道、产品体验和精细服务等方面推进产业的转型升级发展,济南进入了旅游营销的新时代。正如济南市旅游发展委员会主任郅良所说:“现在面向散客,济南全域旅游体验全面升级,泉城济南行,自此‘不从众’。”

      首创散客营销体系 把“丢了的游客”找回来

      游客在哪里?这样的问题,旅游企业在问,旅游主管部门在?#30465;?/p>

      表面上看,进入全民旅游时代,人人皆游客,这应该是不是问题的问题。

      “做了这么多年,现在真不知道游客在哪里,感觉做着做着?#31383;?#28216;客做丢了。”张晓国说。作为国信旅行社的董事长,张晓国是山东为数不多一直打拼在一线的旅游“老兵?#20445;?#20182;从导游做起,领队、计调、总经理等,干遍了旅行社的岗位,亲历了济南旅游业从无到有、从小到大的?#27801;?#20840;过程。

      “一到假期或黄金周,各地到处都是潮涌般的游客,但有多少是旅行社组织的呢?”张晓国坦言,今年“十一?#34987;?#37329;周,济南城区游人攒动,但以地?#21491;?#21153;见长的国信旅行社并没有接到几个团,更不要说其他地?#21491;?#21153;差的旅行社。

      作为传统客源渠道的旅行社,其集客能力的式微,让济南市旅游发展委员会意识到必须有所?#40644;啤!?#20170;年以来,针对国内旅游散客比例已经超过90%?#21335;?#29366;,我们在全国率先布局散客游市场,创新性开展了散客营销的体系化探索。”济南市旅发委市场处处长刘荣耀说。

      今年上半年,济南市旅发委就对沿用已久的旅游推介会进行了创新,接连在北京、天津、石?#26131;?#21335;京等济南重点客源城市举办了名为“玩转济南,泉是惊喜”的针对散客市场的自由行创意分享会。不同于传统推介会的严肃与板正,这些分享会充满创意、轻快时尚,让与会者耳目一新。分享会的参会者有知名旅游达人、旅游自媒体、房车俱乐部,也有知名旅行社自由行订制部门。在会前,济南就邀请会议举办地拥有百万粉丝的旅游大V在济南进行了深度自由行体验活动。会上,知名旅游达人分享他们畅游济南的见闻与感受。旅游达人的分享成果与现场发布的“十泉十美寻泉行?#34180;ⅰ?#19968;城山色望岳行”等各具特色的自由行产品,通过各种线上与线下渠道进入自由行游客的?#21491;啊?/p>

      济南市旅发委对散客游推介形式的创新受到?#21040;?#30340;推崇。“这是我第一次参加面向散客的旅游推介活动,非常有创意,很值得大?#24050;?#20064;。”参加分享会的石?#26131;?#24066;旅游发展委员会副主任孙瑞峰评价。

      在此之前,为了发力散客市场,济南就对散客营销渠道进行?#39034;醪教?#32034;,“视频+音频”的双管齐下式玩法取得了意想不到的效果。在短视频渠道上的?#20013;?#25171;造,让济南旅游“粉丝”完成了由量变到质变的转化,并通过抖音等?#25945;?#23436;成了“网红城市”的蜕变,这也让济南旅游培养的代言人连音社和《济南济南》的演唱者陈小熊成为“草根网红?#34180;?/p>

      为深耕广播听众这一细分客源群体,济南市旅发委与全国最大音频分享?#25945;?#21916;马拉雅FM合作了“听泉城·济南旅游品牌电台?#20445;?#24182;推出了创新性栏目《解密济南》和《晓说济南》,栏目以新奇故事激发听众旅游冲动,以专家视角解读发现最美济南。该栏目内容新?#34180;?#21463;众精准,让济南旅游收获了一众“听粉?#34180;?#25454;了解,《解密济南》栏目目前收听量已达30万。

      今年“十一?#32972;?#20551;前,针对散客市场,济南市旅发委发起了“发现济南城,享泉水人家慢生活”千万级粉丝微博营销活动,多手段、多角?#21462;?#22810;方位将老济南慢生活情调展现在网友面前,打造“泉水人家慢生活”的经典旅游线路,营销济南泉水文化和泉城慢生活。活动邀请了拥有5200万微博粉丝的著名作家苏?#35828;?#20845;位文化旅游网红达人,走街串巷体验老济南、感受新泉城。活动采用“直播+短视频+创意海报+自媒体传播”的立体式营销方式,全程进行了15场直播,?#20013;?#21047;爆朋友圈。该话题阅读量十天内达到8419万,讨论量4万,9月18日、19日连续?#25945;歟?#21457;现济南城”微博话题位?#24418;?#21338;旅游热门话题榜榜首。

      航空客源市场是一个中高端市场,对旅游市场有很好的引领作用。如何拓展这一“空中市场?#20445;?#27982;南市旅发委着实费了一番心思。乘坐飞机?#20445;?#33322;?#23637;?#21496;在机上例行播放的《乘机安全须知》,因为过于“教科书?#20445;?#35753;很多?#21496;?#24471;索然无味,这个传统的传播媒介也让济南市旅发委玩出了新花样。济南旅游版《乘机安全须知》,在短短5分钟内,?#23547;?#20840;须知和济南美景融为一体,让“泉城济南”登上万米高空。据了解,这是全国第一部航空旅游安全须知创意片,该创意短片覆盖了山航122架飞机、2432块机上电视屏幕、160多条航线,全年覆盖游客达3000万人次。

      另外,深度拓展旅游营销的异业合作,启动“小米手机+互联网电视”营销活动。济南市旅发委与全国知名互联网企业小米公司合作,面向1.8亿小米手机用户和5980万小米互联网电视用户,制作“秀色济南”旅游创意短视频和海报,通过小米手机、互联网电视开展秋冬季旅游产品精准营销活动。

      济南市旅发委市场处处长刘荣耀表示,要全力打造自由行,自驾游市场要首当其冲。今年,中国(济南)自驾游大会在济南举办,这是迄今为止全省规格最高、规模最大、成果最多的一次自驾游盛会。在会议上,全国自驾房车露营?#24378;?#30740;发基地“落户”济南,济南落地自驾交通旅游联合体成立,“千?#20302;?#20154;自驾游湘西”公益自驾活动启动,与此同?#20445;?#21457;布了以济南为枢纽连接“山水圣人”旅游线和黄金海岸海滨旅游线的“好客山东自驾1号路”和“好客山东自驾2号路?#34180;?#36890;过自驾游大会,济南市旅发委与全国各地的自驾游协会、自驾游俱乐部建立了更紧密的渠道联系。为让政策落地,济南市旅发委还根据不同年龄、不同旅游偏好、不同消费能力、不同时令变化等打造特色自驾产品?#32422;?#20851;联相关业态的套餐线路。

      “精准营销、互动体验,在全国?#27573;?#20869;率先发力散客市场,济南是独一份。”同程旅游集团副总?#32654;?#26126;浩说。济南全面发力散客游市场,创新营销模?#35762;?#31934;准落地,在全国旅游界开创先河。

      提升旅游体验 让游客从“动心”到“动身”

      今年4月21日,一群来自宝岛台湾的游客在百花洲畔?#28902;?#20102;济南旅游?#21738;?#40479;志愿者提供的免费大碗茶。游客邱美华点赞:“泉城不仅泉好、茶好,人更好!”

      这一幕,是济南市旅发委打造安全文明的旅游目的地城市,营造“好客山东、友善济南”旅游氛围,提升游客旅游体验的一个缩影。

      要让游客“动心?#20445;?#38500;了营销方面的用心,更重要的是产品打造要用心。近几年,济南旅游围绕“泉水”这一金字?#20449;疲?#19981;断创新推出泉水旅游各具特色的体验产品,为济南旅游的精准营销提供载体。从全面策划打造品泉、赏泉、嬉泉、听泉、画泉?#21462;?#21313;泉”旅游产品,到黑虎泉畔打水体验,再到随时随地可以在街头巷尾的泉水直饮点?#28902;?#27849;水的清洌与甘甜,再到?#28902;?#29305;色泉水宴,体验“舌尖上的济南?#34180;?#20026;了打好“泉水”牌,济南旅游精心围绕游客的“视听嗅味触?#27604;?#35774;计线路、打造产品。

      除此之外,济南市旅发委举办了济南国际泉水节、济南国际泉水冬泳邀请赛、济南国际寻泉赛?#21462;?#27849;水+文化?#34180;ⅰ?#27849;水+体育”?#21335;盗?#22269;?#24066;?#26053;游活动,这些活动无一例外地从提升游客的深度体验上下功夫。经过几年打造,皆形成品牌,成为营销“泉城·泉水”的国际化?#25945;ā?#22914;今,这些独特的泉水体验产品正在和趵突泉、大明湖、芙蓉街、泉城广场、百花洲、宽厚里等地标式旅游区一起,成为越来越多来济南游客的“打卡?#21271;?#36873;。

      节假日期间,身穿红马甲的旅游志愿者穿梭在明府城、百花洲、大明湖、宽厚里等济南的各大景区(点)?#32422;?#32769;城区,为游客指路、解答游客咨询、劝阻不文明行为,已成为城市的一道风景。志愿服务是济南提升整体旅游服务水平和游客体验度的一个方面。随着公共志愿服务越来越受欢迎,济南正在把这些项?#23458;?#36807;细分渠道与更多的散客群体对接。以今年启动的济南城市讲解员项目为例,来自各行各业的志愿者利用节假日,在景区、街区等客流密集处,从自己的生活出发,用自己的方式向游客讲述济南故事,受到游客的一致好评。

      “除了品牌宣传、市场营销,济南旅游公共服务水平也是一直在提升的。”济南市旅发委相关负责人说,为了给散客提供更加人性化的服务,济南开发设计集导游导览、语音讲解、形象展示、AR体验等功能于一体的自助旅游服务?#20302;常?#25552;升智慧旅游服务体系;进一步健全旅游标识体系,启动3A级以上景区在高速公路、国道、城市道?#36153;?#32447;的交通标识建设;完善旅游集散、咨询、监测和微营销体系,提升以自驾游、自助游为主的旅游集散功能?#21462;?/p>

      “这样的老城怎能不火?”有网友在网上这样留言。与网友评价相呼应的就是?#21040;?#30340;感受。?#25226;?#26681;儿没有想到,清明三天假期,房间爆满,而且大部分是坐高铁来的散客。”铂尔?#39057;?#24635;经理翟世龙这样告诉记者。来自统计部门的数据也佐证了这一点。“五一”假期,济南市重点监测的天下第一泉风景区、方特东方神画、九如山等12家景区(点)累计接待游客122.72万人?#21361;?#21516;比增长24.4%,重点监测的索菲特、良友富临、中豪、舜和国?#23454;?2家星级?#22836;?#26143;级宾馆累计住宿接待1.92万人?#21361;?#21516;比增长13.29%,床位平均出租率92.61%。而“十一?#34987;?#37329;周,济南共接待游客1021.8万人?#21361;?#25353;可比口径计算增长12.8%。

      “只有让游客动心了,才会有更多的游客动身。”旅游达人“小李飞哥?#27604;?#20026;,好的旅游城市,一定是一座让游客“动心”的城市,而济南做到了这一点。

      打造国际旅游目的地 全球层面“营销济南”

      建设“大强美富通”现代化国际大都市,是新时代济南城市发展的战略定位。与之相?#35270;Γ?#27982;南旅游在全球层面?#34987;?#33829;销城市”的力度也在加大。

      为精?#32423;?#25509;国际入境市场,济南市旅发委配合市口岸办、机场公司、旅游包机商,于今年7?#36335;?#24320;通了“济南-巴黎”直航航线。新开国际航线的同?#20445;?#32487;续巩固“济南-洛杉矶?#34180;ⅰ?#27982;南-莫斯科”等航线,一方面利用美国1300电台建立长期推广?#25945;?另一方面,在莫斯科举办大型旅游推介会,利用俄罗斯当地旅游批发商、中国驻莫斯科旅游办事处、新华社东欧办事处等渠道宣传推介泉城济南。

      此外,积极借助全市外事、商务交流?#25945;?#24320;展国际客源营销,与外事?#20219;瘛?#21830;务等部门联?#32454;?#20044;克兰、土耳其、匈牙利等国家开展入境旅游推介活动。同?#20445;?#31934;准营销在华外国人旅游市场,继去年举办驻京外国人营销大会之后,着力构建面向在华外国人的微信传播?#25945;ǎ?#25512;出“惠游济南”APP计划,开展外国人体验旅游营销活动。

      2018年,“网红济南”现象的背后,是泉城济南从旅游中转站城市向旅游目的地城市的蝶变之路,这将从根本上改变济南旅游未来产业发展路径和发展格局。有理?#19978;?#20449;,在济南全力朝着“大强美富通”现代化国际大都市迈进的征程中,“不从众”的济南旅游,将交出一份“不从众”的?#32454;?#31572;卷。

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